지난 호에서 살펴보았듯, 커넥티드TV(이하 ‘CTV’)는 이미 여러 형태로 우리 일상에 자리잡고 있으며 광고 역시 CTV캠페인을 포함하는 통합 데이터 마케팅 방식으로 빠르게 변하고 있습니다. 그러나 막상 CTV캠페인를 집행하려고 하면 어디서부터 시작할지, 어떻게 우선순위를 결정할지 막연한 경우가 많습니다. 이번 호에서는 CTV 광고를 활용하기 위해 가장 먼저 고려해야 할 내용을 알아봅니다.
- [운영 전략] 리니어 TV광고에 익숙한 시청자의 특성을 이해한 도구 활용과 설계
시청자들은 CTV 환경에 점점 적응하고 있지만, 광고에 한해서는 아직 기존의 리니어 TV 방식에 익숙해 보입니다. 여기서 기존의 리니어 방식은 지상파 방송국의 오래된 광고-프로그램-광고-프로그램-…의 패턴, 지정된 광고주 명단의 게시(제공), 광고 시작이나 프로그램 시작의 카운트 다운 표시 등으로, 시청자들이 도래할 광고 시점을 어느정도 추정할 수 있습니다. 시청자는 광고가 송출되는 시점을 인지하고, 수용 여부를 미리 결정하기도 합니다.
반면 CTV 광고의 경우, 시청자는 광고 시점을 알아채는 데에 덜 자유로울 수 있습니다. 즉 무작위로 광고를 송출하면 비선택적으로 광고 시청을 시작하는 경우는 많아지고 광고 시청 완료 비율이 낮아질 수 있습니다. 그래서 중요한 것이 CTV 시청자 데이터와 인공지능 최적화 기술입니다. 광고에 연관도가 높은 타겟을 선별해 광고를 노출할수록, 광고 시청 완료 가능성이 높은 시청자를 타겟하고 이들을 중심으로 최적화할수록, 목표하는 광고 시청 비용(CPV)과 도달 규모 달성 가능성이 높아집니다. CTV 예측 시뮬레이션 도구를 활용하면 목표 시청자 수와 빈도의 설정과 예산 설계에도 도움을 받을 수 있습니다.
- [매체 전략] 고객의 광고 경험 여정을 TV와 통합한 캠페인
방송통신위원회의 조사에 따르면 TV 시청 중에 스마트폰을 동시에 이용하는 사람의 비율이 절반에 달했습니다. TV를 보면서 제품을 검색하거나 앱을 다운로드하고, 컨텐츠를 탐색하면서 새로운 광고를 접하기도 합니다. TVC를 진행하는 기간에 관련된 검색 쿼리 수가 증가하거나 회원 가입, 매출 등의 실적이 개선되는 효과를 종종 볼 수 있습니다. 이때 TV와 여타 디지털 마케팅의 성과를 통합해 측정할 수 있는 솔루션을 활용하면 TV와 배너, TV와 유튜브 실적의 직접적인 연관성을 파악할 수 있습니다. 이미 많은 프로그래매틱 광고 DSP들은 TV와 배너, 영상의 성과를 결합해 제공하고 있습니다. 여기에 검색 광고의 성과를 결합할 수 있으면 매체를 통합한 도달을 최대한 중복 없이 예측하고 실제 집행 실적에 근접한 미디어믹스를 구성할 수 있습니다. 뿐만 아니라 캠페인에서 광고에 처음 접한 후부터 전환에 도달하기까지의 여정을 파악하여 개별 매체의 기여도와 중요성을 측정하고, 그것을 토대로 향후 성과 개선 방안까지 합리적으로 도출할 수 있습니다.
🔍 위시미디어가 CTV 성과를 전체 캠페인과 통합하는 방법
지난 호에서 살펴보았듯, 커넥티드TV(이하 ‘CTV’)는 이미 여러 형태로 우리 일상에 자리잡고 있으며 광고 역시 CTV캠페인을 포함하는 통합 데이터 마케팅 방식으로 빠르게 변하고 있습니다. 그러나 막상 CTV캠페인를 집행하려고 하면 어디서부터 시작할지, 어떻게 우선순위를 결정할지 막연한 경우가 많습니다. 이번 호에서는 CTV 광고를 활용하기 위해 가장 먼저 고려해야 할 내용을 알아봅니다.
시청자들은 CTV 환경에 점점 적응하고 있지만, 광고에 한해서는 아직 기존의 리니어 TV 방식에 익숙해 보입니다. 여기서 기존의 리니어 방식은 지상파 방송국의 오래된 광고-프로그램-광고-프로그램-…의 패턴, 지정된 광고주 명단의 게시(제공), 광고 시작이나 프로그램 시작의 카운트 다운 표시 등으로, 시청자들이 도래할 광고 시점을 어느정도 추정할 수 있습니다. 시청자는 광고가 송출되는 시점을 인지하고, 수용 여부를 미리 결정하기도 합니다.
반면 CTV 광고의 경우, 시청자는 광고 시점을 알아채는 데에 덜 자유로울 수 있습니다. 즉 무작위로 광고를 송출하면 비선택적으로 광고 시청을 시작하는 경우는 많아지고 광고 시청 완료 비율이 낮아질 수 있습니다. 그래서 중요한 것이 CTV 시청자 데이터와 인공지능 최적화 기술입니다. 광고에 연관도가 높은 타겟을 선별해 광고를 노출할수록, 광고 시청 완료 가능성이 높은 시청자를 타겟하고 이들을 중심으로 최적화할수록, 목표하는 광고 시청 비용(CPV)과 도달 규모 달성 가능성이 높아집니다. CTV 예측 시뮬레이션 도구를 활용하면 목표 시청자 수와 빈도의 설정과 예산 설계에도 도움을 받을 수 있습니다.
방송통신위원회의 조사에 따르면 TV 시청 중에 스마트폰을 동시에 이용하는 사람의 비율이 절반에 달했습니다. TV를 보면서 제품을 검색하거나 앱을 다운로드하고, 컨텐츠를 탐색하면서 새로운 광고를 접하기도 합니다. TVC를 진행하는 기간에 관련된 검색 쿼리 수가 증가하거나 회원 가입, 매출 등의 실적이 개선되는 효과를 종종 볼 수 있습니다. 이때 TV와 여타 디지털 마케팅의 성과를 통합해 측정할 수 있는 솔루션을 활용하면 TV와 배너, TV와 유튜브 실적의 직접적인 연관성을 파악할 수 있습니다. 이미 많은 프로그래매틱 광고 DSP들은 TV와 배너, 영상의 성과를 결합해 제공하고 있습니다. 여기에 검색 광고의 성과를 결합할 수 있으면 매체를 통합한 도달을 최대한 중복 없이 예측하고 실제 집행 실적에 근접한 미디어믹스를 구성할 수 있습니다. 뿐만 아니라 캠페인에서 광고에 처음 접한 후부터 전환에 도달하기까지의 여정을 파악하여 개별 매체의 기여도와 중요성을 측정하고, 그것을 토대로 향후 성과 개선 방안까지 합리적으로 도출할 수 있습니다.
🔍 위시미디어가 CTV 성과를 전체 캠페인과 통합하는 방법